Veel paar nädalat tagasi, enne poliitilise tänavareklaami keelu algust, olid meie linnad üle tapeeditud tavapäraste valimiseelsete loosungitega. Tuletagem need siin erapooletult, tähestikjärjestuses meelde: „Aru pähe!”, „Inimeste eest!”, „Kindlalt edasi!”, „On aeg!”, „Parem haridus, parem töö, parem palk”, „Teeme teisiti”.

Kui jätta kõrvale loosungite sisu ja keskenduda nende keelelisele vormile, selgub, et ega suurt vahet ole – kõik ühtviisi lühikesed, enamikul hüüumärk lõpus. Sellised need loosungid kord juba on, mis ilmneb ka sõna „loosung” määratlusest „Eesti keele seletavas sõnaraamatus”: ‘(üleskutseline) juhtlause, lipukiri; ühiskondlik-poliitilise ülesande lühisõnastus, hüüdlause’.

Ka maailma kuulsaimad loosungid vastavad sellele kirjeldusele: „¡No pasarán!”, „Make love, not war”, „I like Ike”, viimasest ajast sõnavabaduse pooldajate traagilise taustaga „Je suis Charlie” ja nii edasi. Sõnaraamatu määratlust ja suuri eeskujusid aluseks võttes võib vist öelda, et loosungite treimine on meie poliitreklaamimeistritel käpas küll, vähemalt ses osas, mis puudutab vormi lühidust.

Saksa kirjanik Jean Paul on öelnud, et lühidus on nalja keha ja hing. Sama võiks öelda loosungi kohta: sellegi keha ja hing on lühidus. Kui loosung oleks pikk, ei oleks ta enam loosung, vaid näiteks programm või manifest. Olemuslik lühidus on aga tingitud eesmärkidest, mida iga loosung täitma peab.

Loosungi üks eesmärke on meelde jääda, levida, leida tuliseid kaasahüüdjaid. Selge see, et lühidus tuleb sealjuures kasuks. Nõnda, nagu keskmine inimene ei jaksa meelde jätta ja hiljem järele korrata ülemäära jutuka vestluskaaslase loba, ei jaksa barrikaadidele marssivad massid memoreerida ja karjuda jutukaid, leheküljepikkusi loosungeid. Lühikest sõnumit haarab inimene lennult, muude toimingute kõrvalsaadusena, samas kui sõnaohter tiraad nõuab, hoidku küll, süvenemist.

Sõnanappi loosungit on ka hõlpsam märgatavaks teha, ümbritsevast infotulvast esile tõsta, paigutades see reklaami ahtas (ja üsna kõrge ruutmeetrihinnaga) ruumis kesksele kohale, silmatorkavalt suurelt ning tähelepanu äratavates värvides ja šriftis. Lühikese, aga visuaalselt võimeka sõnumi tee potentsiaalse adressaadini on lihtsam kui pika ja detailse, kirbukirjas selgituse oma.

Samadel põhjustel on see tendents – esitada sõnumit kokkusurutult, liiasust vältides – ju iseloomulik paljudele reklaamtekstidele (mille alla võib liigitada ka tänapäevased poliitloosungid) ja, nagu on väitnud filosoof Herbert Marcuse, massimeedia keelekasutusele üldiselt.

Loosungi teine oluline eesmärk on mitte liiga palju paljastada. Hüva loosung on parajalt pinnapealne ja üldsõnaline. Võidakse sõnastada probleem, aga mitte lahendus. Või vastupidi – võidakse sõnastada lahendus, aga mitte probleem. Võidakse nimetada üldised eesmärgid, aga mitte seda, kuidas neid saavutada. Võidakse nimetada vaenlased, aga mitte seda, miks me peaksime neid vaenlasteks pidama.

Seda sellepärast, et „igasugune täpsustamine tähendaks juba ohtu mõne sihtgrupi osaga vastuollu sattuda”, nagu märkis kunstikriitik Hannes Aava tabavalt 19. jaanuari Eesti Päevalehes, kirjutades just praegustest valimisplakatitest. Pealegi oleks liiga palju öeldes oht paljastada oma loosungi nõrkused või koguni üleskutse teostamatus.

George Orwelli romaani „1984” poliitilises uuskeeles (nagu ka 20. sajandi totalitaarsete riikide ja organisatsioonide reaalses keelekasutuses) täitis lühidus koos muude erijoontega veel üht olulist eesmärki: äratada inimese teadvuses minimaalselt vastukaja. Poliitilise süsteemi seisukohast ideaalne inimene järgneb loosungitele küsimusi esitamata.

Tänapäeva Eestis on asjalood loodetavasti teisiti. Ehk enamik mõistab, et olgugi säästlik keelekasutus loosungi keha ja hing, lühidusega üksi ei löö. Hea loosungi taga võiks olla ka tugev programm. Ja enne mõnest loosungist vaimustumist tasub kiigata, millise programmi ette see haagitud on – kas vana logiseva Pafawagi või millegi kindlama. Nojah, õigupoolest ainult seda ma kogu oma pika lobaga öelda tahtsingi.